關于文案策劃，如果按照廣告學來定義，文案和策劃需要分開來。所以有些人的觀點認為，兩者雖然有一定聯系，但是卻不同的兩種工作。

當今，隨著品牌營銷概念的出現，品牌策劃中包括了與文字為載體的理念識別和品牌話語體系，于是很多公司職位中有了文案策劃。

在文案工作中，策劃思維是必要的，而策劃中，需要有一定的文字功底。既然把二者結合起來成為一體，本人認為文案策劃的核心不是在于文案，而是在于策劃，文案只是表達的形式而已。作為策劃功能，文案策劃在品牌建設中作用如下：

一、市場調研分析

在文案策劃中，有一項非常重要的內容就是市場調研。從行業數據到市場用戶，從組織內部到競爭對手，都需要詳盡的調研分析。在文案策劃中，有一項非常重要的內容就是市場調研，每一個好的策劃方案，其背后的依據，來自于調研的成果。文案策劃的功能之一，就是為公司制定出下一步發展策略的可靠依據。

二、消費者洞察

為目標消費者畫像，準確定位為你產品賣單的用戶群，掌握消費者需求狀態、消費者習慣。通過對目標消費者的洞察，用文字無限可能的表達方式和傳播方式，調動消費者的購買動機，喚起共鳴，促成購買。我們經常說的廣告軟文便是建立在消費者洞察上所創作的，以它來持續輸出是品牌識別中成本低效果好的“廣而告之”。

三、品牌識別的建立

文案策劃為公司構建以文字為載體的理念識別系統，即品牌的精神體，包括品牌理念、品牌價值觀、品牌使命、品牌愿景等。它以文字的形式體現品牌自身特征，區別于其他品牌，方便廣為傳播，使品牌得到消費者普遍認同。在產品高度同質化，謹慎運用價格競爭的時代，品牌精神的傳遞，才是消費者認知品牌，自動靠攏的原因。

四、品牌話語體系

構建品牌的話語體系是文案策劃的要點工作。通過對品牌戰略核心詞、產品購買理由、消費者選擇邏輯、廣告語體系、推廣主題的統一規劃，以文案形式呈現品牌名稱、產品介紹、品牌故事、廣告語，系列軟文等，形成統一的品牌形象，增強品牌影響力。

五、傳播管理

根據公司實際情況，以熱點關注、生活者制造、主題傳播為方向，對媒體資源進行整合，為品牌提供一個更適合自己的話語傳播規劃，進行執行以及監控。通過準確傳播，達到傳播的可重復性、可分享性、可延展性。